Признаться, я с со скепсисом отношусь к бизнес-литературе русских авторов. В большинстве своем их выпускают, абы вы выпустить и указать у себя где-то в резюме. Но тут совсем иной случай! Книга захватила меня полностью, не знаю даже чем. Может из-за того, что я в основном работаю в IT сфере, а об оффлайн только задумывался. Или книга подкупает своими примерами и русской былью.

Всего в книге «13 мифов», но разбирать и делать краткое содержание каждого не вижу особого смысла, да и суть можно потерять. Сама книга не большая, поэтому её можно спокойно взять с собой и читать в свободное время, или купить электронную версию.

13 мифов о бизнесе в России

Маркетинг в России

Пожалуй, любой бизнес должен начинаться с маркетинга. Но в действительности, тем более в нашей, маркетинг сводится к тому, что директор или владелец фирмы нанимает за 200-400$ маркетолога, который «не в теме» и поручает ему полностью всё. От ведения сайта до организации мероприятий. Поверьте, я знаю о чем пишу — сам год этим занимался. А работа как маркетолога была сведена к полному минимуму.

Маркетинг — это не о том, как продать что-нибудь ненужное, маркетинг — это о том, как создать что-нибудь нужное.

Автор книги в начале главы приводит 5 отличных примеров о маркетинге в России, а точнее об его отсутствии. О нежелании изучать рынок, проводить опросы или анкетирование, узнать больше о своём потребителе. Весь бизнес строится на личных ощущениях, на собственной уверенности «я сам знаю кому и что нужно!». Однако, множественные примеры доказывают, что это далеко не так.

Основные ошибки предпринимателей в маркетинге:

Первая ошибка — убежденность в том, что они знают «своего клиента» и «свой рынок».
Вторая ошибка — путаница между потребителем и каналом сбыта.
Третья ошибка — чрезмерное доверие к мнению канала сбыта.
Четвертая ошибка — ставить себя на место потребителя.
Пятая ошибка — возлагать чрезмерные надежды на интернет.
Шестая ошибка — принимать решения без маркетинговой проработки.
Метод принятия решений на основании опыта интуитивен, а интуитивные решения в бизнесе могут стоить очень дорого.

Каждый день сотни предприятий по всей стране вводят в ассортимент новые продукты, выходят на новые рынки, запускают новые форматы работы, тратят средства на рекламные кампании и акции, не всегда понимая, что эти начинания обречены, если не учитывается мнение потребителя — того, ради которого всё и затевалось.

Стратегия в бизнесе

Какой бы прорывной продукт вы ни придумали, какой бы маркетинговый ход ни изобрели, вы не добьетесь желаемого успеха, если руководители среднего и нижнего звена — начальники отделов, старшие групп, начальники смен и бригадиры — не ставят ежедневно рядовым сотрудникам четкие задачи, строго согласующиеся с общим планом. Рядовые сотрудники, как правило, редко встречаются с высшим руководством и еще реже знакомятся с глобальными планами предприятия. Они выполняют указания, полученные от «сержантов», от своих непосредственных начальников. И если то, что транслируют эти начальники исполнителям, идет вразрез с вашими планами, вы не только не реализуете свои мечты, но даже не поймете почему.

Стратегия в бизнесе

«План — ничто, планирование — все. Ваши планы устареют, как только вы выйдете из комнаты. Но в процессе планирования ваша команда сплотится, и, как только вы столкнетесь с непредвиденными сложностями, ваши люди будут знать, что делать». Совместная работа руководителей высшего и среднего звена над разработкой стратегии дает поистине магический эффект с точки зрения сплочения команды и вовлеченности персонала. Мы провели много стратегических сессий и видели, как в процессе возникают не только новые решения и идеи, — появляется и так называемая «групповая психодинамика», эффект, при котором разрозненные участники сессии в ходе её проведения постепенно начинают работать как единая команда.

Если вы все-таки запускаете проекты продолжительностью более года (например, закупка оборудования, расширение производства, создание новых продуктов, выход в новые каналы сбыта), то вам понадобятся:
• маркетинговый анализ рынка (продукта, конкурентов, потребителей);
• SWOT-анализ, чтобы учесть сильные и слабые стороны компании при планировании;
• план мероприятий, чтобы все намеченное было выполнено в срок;
• бюджет, чтобы запланировать и расходы, и доходы;
• инвестиционный бюджет, если вы вкладываете деньги.

То есть фактически вам необходима стратегия.

Стратегия — это не искусственная и нежизнеспособная конструкция, «прикрученная» к вашей организации где-то сбоку от основного процесса. Стратегия — это план, ответ на вопрос о том, что завтра и послезавтра должна будет делать ваша компания, чтобы не только удержаться на рынке, но и укрепить свои позиции. Стратегия описывает ту точку в будущем, куда бы вы хотели привести свою организацию, а также маршрут, которым вы планируете двигаться.

Маржинальность

Миф о том, что высокая маржинальность указывает на высокую доходность продукта, так же живуч в России, как и другие мифы в этой книге.

Магазины люксовой одежды, эксклюзивной техники или рестораны высокой кухни делают наценку в несколько сотен процентов к себестоимости не только потому, что у них есть состоятельные клиенты или знаковые бренды. Высокая наценка служит компенсацией за низкую оборачиваемость товара. Оборачиваемость товара (а точнее, оборачиваемость вложенных в него средств) не менее важна для оценки вклада продукта в доход предприятия, чем маржинальная прибыль.

Далее автор разбирает несколько интересных и наглядных примеров. Автор называет их простыми, однако мне, человеку который никогда такие подсчеты не вел, пришлось дважды перечитать, чтобы уловить весь посыл. Рекомендую почитать и вам, если у Вас есть бизнес связанный с высокомаржинольным продуктом.

Успешный бизнесмен — тот, кто всегда перенаправляет ресурсы компании, в том числе денежные, в области максимального дохода. В частности, изымает их из товаров, не приносящих дохода на вложенный капитал (или приносящих слишком мало), и вкладывает в высокодоходные.

Принято считать, что 20% товаров приносят компании 80% прибыли. На самом деле 20% товаров приносят компании 250% прибыли, а оставшиеся 80% товаров приносят 150% убытка.

Образование в бизнесе

Необходимость образования в бизнесе ставится под вопрос уже много лет. Но к общему выводу так и не пришли. Много успешных предпринимателей так и не получили диплома о высшем образовании, да и необходимо ли оно им. Но не в самих знаниях является ценность, а в умении их грамотно использовать.

Качественное бизнес-образование дает человеку системные и структурированные знания, которые могут не только пригодиться, но и помешать в обществе, где успех может быть основан только на личных связях.

Образование в бизнесе

Зачастую успешным предпринимателям больше помогает интуиция, чем интеллект или образование. При этом в интуиции нет ничего мистического, интуиция — не таинственное озарение, а лишь иной способ обработки информации. Мозг обрабатывает накопленные данные в фоновом режиме, и на поверхность они «всплывают» уже в виде готового решения.

Успех в бизнесе зависит от множества факторов. Среди них в том числе умение разговаривать с потребителем или каналом сбыта на его языке. Если вы продаете дикарям бусы, выучите их язык. Если продаете что-то мелким региональным предпринимателям в России, не говорите с ними о маркетинге.